موبایل بانک‌ها و اهمیت تجربه کاربری
وقتی صحبت از تجربه کاربری (UX) اپلیکیشن‌ها به میان می‌آید، نمی‌توان از بانک‌ها به عنوان پیشروان در نوآوری این مسئله یاد کرد.
بسیاری از ما تجربه کار با موبایل بانک‌هایی را داشته‌ایم که استفاده از آنها سخت است، عملکردهای کلیدی که نیاز داریم را حذف می‌کند یا آنچنان که به نظر می‌آمد دسترسی کارآمدی ندارد. خبر خوب این است که بسیاری از بانک‌ها در حال حاضر برای ایجاد یک استراتژی بهتر برای ارائه خدمات به بازار تلفن همراه ابتکار عمل به خرج داده‌اند و از این دیدگاه که «ما باید هرطور شده یک برنامه تلفن همراه داشته باشیم» فراتر رفته‌اند.
اصولی وجود دارد که سایر سازندگان اپلیکیشن‌های غیربانکی برای بهبود تجربه کاربری در برنامه‌های خود به کار می‌برند. در این مقاله این نکته را بررسی می‌کنیم که سازندگان اپلیکیشن‌های بانکی، اینترنت بانک‌های حقیقی و حقوقی و موبایل بانک‌های شرکتی چطور می‌توانند تجربه کاربری برنامه‌های خود را بهبود بدهند و اساساً بهبود و نوآوری در برنامه‌های بانکی چگونه تعریف می‌شود.
بانک‌ها اغلب در ارائه تجربه کاربری مناسب شکست می‌خورند
شاید این خبر بزرگی نباشد و یک امر نسبتاً بدیهی و بی‌اهمیت به نظر برسد اما مطالعات انجام شده نشان داده که آنچه که به نظر در ظاهر و کاربری یک اپلیکیشن تنها یک امر تزئینی است، بیشترین اهمیت را در بین کاربران دارد. آزمایشگاه‌های تطبیقی چند سال پیش، پنج بانک برتر بریتانیا را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که هیچ کدام در ارائه تجربه کاربری به مشتریان نمره‌ی بالای متوسط نگرفته‌اند.
این گزارش نشان می‌دهد که هیچ یک از برنامه‌های بانکی بررسی شده در نحوه عملکرد (تعداد فرآیندهای بانکی که افراد می‌توانند تنها به کمک برنامه انجام دهند) یا قابلیت استفاده (چقدر برنامه سریع، آسان و خوشایند است) بیش از 75 درصد کسب نکرده‌اند.
علاوه بر اثبات اینکه چقدر عملکرد موبایل بانک‌ها ضعیف است، همان مطالعات انجام شده همچنین نشان داد که مشتریان بانک‌ها اغلب از تلفن همراه خود برای فعالیت‌های روزانه بانکی استفاده می‌کنند تا لپ‌تاپ یا رایانه شخصی و مراجعات حضوری. گزارش اخیری که بازار ایالات متحده را بررسی کرده است نشان می‌دهد که کل تجربه مشتری از بانک‌های خرده‌فروشی توسط برنامه‌های تلفن همراه آنها تعریف می‌شود. مشتریان در واقع بر اساس میزان رضایت از تجربه کاربری در موبایل‌بانک‌ها، در مورد ماندن در یک بانک یا ترک آن تصمیم‌گیری می‌کنند. در واقع، این موضوع به شدت در مورد اینکه آیا یک مؤسسه مالی می‌تواند در فضای بانکداری خرده‌فروشی رقابتی باقی بماند یا خیر، فاکتور مهمی خواهد بود.
علاوه بر این، این مطالعه نشان داد که بیشتر برنامه‌های بانکداری از نظر پذیرش ویژگی‌ها توسط کاربران به پتانسیل واقعی خود دست نمی‌یابند. به عنوان مثال، از هر ده کاربر شرکت کرده در این پژوهش، تنها چهار نفر از ویژگی واریز موبایلی استفاده کرده بودند. یکی از دلایل رایج این امر و عدم استقابل از سایر ویژگی‌های موبایل بانک‌ها این بود که تجربه مشتری و سیاست‌های مرتبط به بانک نیاز به بهبود داشتند.
رقابت با فین‌تک‌ها
یک تهدید بزرگ برای بانک‌هایی که با تیم‌های داخلی اپلیکیشن بانکی تولید می‌کنند، شرکت‌های فعال در حوزه فین‌تک هستند که با بهبود تجربه مشتری برنامه‌های خود و ایجاد نوآوری‌های کارآمد در برنامه‌های خود در رقابت با بانک‌ها پیشی گرفته‌اند. در حالی که بانک‌های سنتی پایگاه‌های کاربری بزرگ‌تری دارند، ارائه‌دهندگان جدید فین‌تک در حال جذب کاربرانی هستند که خواهان تجربه کاربری بهتری از موبایل بانک‌ها هستند.
یک تمایز مهم این است که موبایل بانک‌های طراحی شده توسط فین‌تک‌های مستقل از پایه بر اساس نیازها و سلایق کاربران و به منظور جذب آنها طراحی می‌شوند و طبیعتاً اصول طراحی، جذابیت‌های بصری و کاربری روان‌تری را ارائه می‌کنند. اگر بانک‌ها به راه‌حل‌های موبایل بانک اولویت ندهند، با خطر از دست دادن رقابت روبرو هستند. ظهور پدیده بانکداری موبایلی، درها را به روی فین‌تک باز کرده است و فرصت‌های جدیدی را در فضاهایی ایجاد کرده است که به طور سنتی توسط بانک‌های بزرگ استفاده می‌شدند.
ایجاد نوآوری در تجربه کاربری
تا اینجا متوجه شدیم که تمرکز بر ارائه تجربه کاربری بی‌نقص برای کاربران موبایل‌بانک‌ها، یک استراتژی حیاتی است. اما سؤال اینجاست که بانک‌ها در عمل برای تحقق این امر چه کرده‌اند؟
اول از همه، اجازه دهید به برخی از برنامه‌هایی که در نظرسنجی‌ها امتیاز خوبی از نظر رتبه‌بندی کاربران کسب کرده‌اند نگاهی بیندازیم. Citi Mobile، موبایل بانک مؤسسه مالی Citi Bank ، یکی از مواردی بود که توانست به طور قابل توجهی کاربران خود را افزایش دهد. آنها بین ماه‌های مارس و سپتامبر سال 2016 به رشد 55 درصدی دست یافتند که همزمان با رونمایی از بروزرسانی‌‌های نسخه جدیدشان بود و در آن ویژگی‌های جدیدی را منتشر کرده بودند. این ویژگی‌ها عبارت بودند از:
- پرداخت خودکار برای کارت های اعتباری.
- اتصال به حساب های خارجی برای پرداخت کارت های اعتباری.
- قابلیت قفل کردن کارت اعتباری.
- مشاهده اظهارنامه‌ها.
- رتبه بندی اعتباری (نمرات FICO).
- ذخیره یا چاپ صفحه‌های تأیید از پرداخت‌ها.
البته که همه‌ی این ویژگی‌ها ابتدایی هستند، اما واضح است که بسیاری از نگرانی‌های کاربران در مورد موبایل‌بانک‌ها به دلیل نداشتن توانایی تکمیل فرآیندهای اساسی مورد نیاز آنهاست. این احتمالاً اولین حوزه‌ای است که بانک‌ها باید قبل از حرکت به سمت ارائه ایده‌های نوآورانه‌تر در طراحی موبایل‌بانک‌هایشان به آن توجه کنند. از این گذشته، بانک‌ها باید اصول اولیه خدمات و تجربه کاربری درستی داشته باشند.
چند نمونه عالی از نحوه ارائه تجربه کاربری مبتکرانه توسط بانک‌ها وجود دارد که پاسخگوی نیازهای کاربران موبایل بانک‌ها هستند:
بودجه بندی: با تفکر گسترده‌تر در حوزه مدیریت مالی، ارائه خدماتی که مکمل آن عملکردهای اساسی بانکی هستند، منطقی به نظر می‌رسد. برنامه Spendlytics توسط Santander یک مثال عالی برای افزودن ارزش به تجربه کاربری است که امکان بودجه بندی را فراهم می‌کند. کاربران به راحتی می‌توانند هزینه‌های کارت را به دسته‌های مفید تقسیم کرده، نحوه خرج را مدیریت و جزئیات هزینه‌هایشان تقسیم‌بندی کنند.
پاداش‌های مشتری: بانک‌ها می‌توانند با گنجاندن دسترسی به پاداش‌های مشتری در موبایل بانک‌های خود، جذابیت بیشتری براب مشتری‌هایشان ایجاد کنند. به عنوان مثال، بانک آمریکا برای مشتریان، پاداش‌های بازگشت نقدی ارائه می‌دهد. بانک بارکلی برنامه “جوایز آبی” خود را به عنوان بخشی از برنامه تلفن همراه خود ارائه می دهد که شامل پیشنهادات بازپرداخت و پاداش برای استفاده از خدمات بانکی می‌شود.
Apple pay : اگرچه به عنوان یک اپلیکیشن مجزا ارائه نمی شود، اما بخشی از تجربه همراه بانک است. بانک آمریکا شروع به ارائه برداشت‌های Apple Pay بدون کارت در دستگاه‌های خودپرداز خود کرده است و Wells Fargo اخیراً اعلام کرده است که این ویژگی را به سرویس‌های خود اضافه می‌کند.
خدمات مشتری: اگر یک کاربر تلفن همراه همچنان به خدمات مشتری شخصی نیاز داشته باشد، چه می‌شود؟ برخی از برنامه‌ها با ارائه چت فوری (USAA) و حتی تماس‌های ویدیویی، تجربه کاربری خود را در این زمینه نیز افزایش داده‌اند. Icici Bank یکی از نمونه‌هایی است که از تماس تصویری استفاده می‌کند و این سرویس را 24 ساعته ارائه می‌دهد. با این حال، محدود به مشتریانی است که در برخی از گزینه‌های بانکی منحصر به فرد خود ثبت نام کرده‌اند.
اهمیت کاربر محوری
بیش از یک دهه پیش که اولین اینترنت بانک و موبایل‌بانک‌ها عرضه شدند، بیشتر به عنوان ابزاری مناسب برای بررسی موجودی یا نظارت بر حساب‌ها استفاده می‌شدند. حالا که مشتریان به طور فزاینده‌ای به فناوری‌های نوآورانه تلفن همراه عادت کرده‌اند، انتظارات بیشتری از برنامه‌های بانکی می‌رود که خدمات کامل‌تری ارائه دهند.
کاربران خواستار بهترین تجربه کاربری در موبایل بانک خود هستند، بنابراین بانک‌هایی که نوآوری نمی‌کنند در معرض خطر عقب ماندن از اپلیکیشن‌های فین‌تک هستند که به‌طور خاص برای تأمین اقتصاد دیجیتال ساخته شده‌اند.
یک توصیه‌ی کلیدی این است که بانک‌ها کاربران خود را در مرکز تجربه کاربری برنامه خود قرار دهند. باید همواره این نکته را مد نظر داشت که آنها چه می‌خواهند. موفق‌ترین برنامه‌های بانکی از گوش دادن به تقاضای کاربر و همگام شدن با عادت‌های جدید کاربری توسعه می‌یابند.
ترجمه و ویرایش: ارژنگ طالبی‌نژاد